Analyse: Arubahuis: rebranding mag een symbool van Aruba in Nederland niet vervangen Deel 2

Geschreven door Tito Laclé

In deel 1 hebben we gezien dat “Arubahuis” niet zomaar een informele bijnaam is. Het is een naam die al meer dan vier decennia herkenning geniet, die zelfs in officiële bronnen nog steeds wordt gebruikt en die rechtstreeks verbonden is met de vertegenwoordiging van Aruba in Nederland. Nu gaat de vraag een stap verder: als het doel van de instelling is om de zichtbaarheid van Aruba te vergroten, is het dan logisch om juist de meest herkenbare naam naar de achtergrond te schuiven?

EEN TEGENSTRIJDIGHEID IN HET DOEL VAN DE REBRANDING ZELF?

Er is één aspect dat nadere overweging verdient.

Als het doel van het Kabinet juist is om Aruba zichtbaarder te maken in Nederland, zoals in zijn officiële visie wordt aangegeven, dan kan het contraproductief lijken om een naam te laten verdwijnen waarin “Aruba” letterlijk prominent vooraan staat. “Arubahuis” functioneert bijna zoals “Huis van Europa” of andere instellingen die een eenvoudige en herkenbare naam gebruiken om aanwezigheid te creëren en duidelijk te maken dat er sprake is van een officiële vertegenwoordiging. Een Nederlander die “Arubahuis” hoort, hoort onmiddellijk “Aruba”. Het merkeffect is sterk.

Bovendien is Arubahuis een symbool van de Status Aparte. In 2026 viert Aruba 40 jaar Status Aparte. Juist binnen die context is het moeilijk om Arubahuis volledig los te koppelen van zijn historische betekenis.

De Arubaanse vertegenwoordiging in Den Haag bestond al vóór de Status Aparte en werd na 1986 het kantoor van de Gevolmachtigde Minister. Dit is dus geen commercieel bedrijf dat simpelweg om de vijf jaar zijn logo verandert. Het is een instelling die deel uitmaakt van de constitutionele geschiedenis van Aruba.

Binnen publieke branding bestaat zoiets als wat men “institutioneel geheugen” zou kunnen noemen: een naam krijgt door de jaren heen steeds meer betekenis. Die herkenning heeft waarde en is niet eenvoudig te vervangen.

De oplossing hoeft daarom niet noodzakelijk een keuze tussen twee namen te zijn. Misschien is de beste optie niet: Arubahuis OF Kabinet van Aruba, maar:

ARUBAHUIS – Kabinet van de Gevolmachtigde Minister van Aruba.

Het eerste is het publieke, historische en herkenbare merk. Het tweede is de institutionele en juridische benaming. In feite ligt die combinatie vrij dicht bij de manier waarop de Nederlandse overheid de organisatie momenteel zelf aanduidt: “Arubahuis”, gevolgd door de officiële naam tussen haakjes. Zo kan modernisering plaatsvinden zonder de historische band door te snijden.

REBRANDING MOET TOEVOEGEN, NIET WEGNEMEN

Begrijp mij niet verkeerd. Modernisering is niet verkeerd. Integendeel. Publieke instellingen moeten evolueren. Hun websites, communicatie, dienstverlening aan burgers en visuele identiteit kunnen en moeten worden gemoderniseerd. Ook Noticiacla heeft onlangs een rebranding ondergaan.

Maar rebranding is alleen succesvol wanneer de nieuwe identiteit sterker is dan de identiteit die zij vervangt. Hetzelfde geldt voor Noticiacla: modern, maar nog steeds herkenbaar, en niet ineens een volledig ander imago. En uiteraard mag een nieuwe naam geen verwarring veroorzaken.

In het geval van Arubahuis beschikt de overheid al over iets waarvoor marketing normaal gesproken veel geld kost om het op te bouwen: een naam die de bevolking kent, die geschiedenis met zich meedraagt, nationale identiteit uitstraalt en rechtstreeks de verbinding met Aruba legt.

De vraag zou daarom niet alleen moeten zijn: “Waarom zouden we het Arubahuis blijven noemen?” De vraag moet óók zijn: “Wat winnen we er precies mee als we het niet langer Arubahuis noemen?”

Als het antwoord alleen is dat een nieuwe naam moderner of institutioneler klinkt, dan is dat voordeel waarschijnlijk niet groot genoeg om meer dan vier decennia aan herkenning op te offeren.

Arubahuis is niet alleen het huis of kantoor waar de Gevolmachtigde Minister zetelt. Arubahuis is een naam die Aruba heeft begeleid tijdens zijn constitutionele ontwikkeling, het eiland in Nederland vertegenwoordigt en als het ware een stukje Aruba in Europa vormt.

Moderniseer de instelling, moderniseer de dienstverlening en moderniseer haar uitstraling. Maar er zijn sterke argumenten om de naam “Arubahuis” te blijven gebruiken voor ons huis ver van huis.

En bij Noticiacla al helemaal.