Analyse: Arubahuis: rebranding mag een symbool van Aruba in Nederland niet vervangen

Geschreven door Tito Laclé

Decennialang wist vrijwel iedere Arubaan wat ermee werd bedoeld wanneer iemand sprak over “Arubahuis”: de vertegenwoordiging van Aruba in Nederland. Nu de instelling zich steeds vaker presenteert onder de formele naam Kabinet van de Gevolmachtigde Minister van Aruba, oftewel het Kabinet van Aruba, en de digitale communicatie gebruikmaakt van “Kabinet Aruba”, besloot ik te vragen waarom men niet langer naar Arubahuis verwijst, maar naar het Kabinet van Aruba. Het antwoord was interessant: er zijn aanwijzingen dat het concept en de instelling zijn “gerebrand”, oftewel opnieuw gepositioneerd. En dan ontstaat meteen een andere vraag: wat wint Aruba met het moderniseren van de naam, en wat kunnen we verliezen als de naam “Arubahuis” verdwijnt?

Dit is niet alleen een marketingvraag. Voor mij raakt dit aan geschiedenis, nationale identiteit en de manier waarop Aruba zich binnen het Koninkrijk der Nederlanden presenteert.

EEN NAAM MET EEN GESCHIEDENIS

Het huidige Kabinet van de Gevolmachtigde Minister vindt zijn oorsprong in de vertegenwoordiging die Aruba al vóór de Status Aparte in Nederland had gevestigd. Volgens officiële informatie van de instelling zelf werd de vertegenwoordiging in 1983 geopend als vertegenwoordiging van het toenmalige eilandgebied Aruba in Nederland. Toen Aruba op 1 januari 1986 de Status Aparte verkreeg, werd het kantoor formeel het Kabinet van de Gevolmachtigde Minister van Aruba — een naam die, dat moet worden toegegeven, lang is en niet bepaald gemakkelijk in het dagelijks taalgebruik.

Een andere historische bron plaatst de formele opening zelfs op 25 maart 1982 en verbindt de oprichting rechtstreeks aan het politieke proces richting meer autonomie voor Aruba. Het verschil in datum hangt waarschijnlijk af van de vraag of men de formele opening telt of het moment waarop de organisatie haar institutionele vorm kreeg. Maar het belangrijkste punt is duidelijk: Arubahuis ontstond in de cruciale periode die Aruba uiteindelijk naar de Status Aparte leidde.

Het woord “huis” in de naam klinkt warm, veilig en toegankelijk voor alle Arubanen. Een huis is bovendien een plek waar veel mensen — familie, vrienden en bekenden — onder één dak samenkomen om te praten, van gedachten te wisselen, te discussiëren en beslissingen te nemen. In die zin kan het ook worden gezien als een plaats van vertegenwoordiging. Dat geeft de naam “Arubahuis” een betekenis en gewicht die een nieuwe, meer zakelijke naam moeilijk van de ene op de andere dag kan opbouwen.

WAT DOET ARUBAHUIS EIGENLIJK?

De instelling is niet slechts een kantoor voor studenten of een aanspreekpunt voor Arubanen in Nederland.

Officieel vertegenwoordigt Arubahuis de regering van Aruba in Nederland overeenkomstig het Statuut voor het Koninkrijk der Nederlanden. De Gevolmachtigde Minister heeft de algemene leiding. Tot de verantwoordelijkheden behoren het vertegenwoordigen en behartigen van de belangen van Aruba in Nederland en bij de Europese Unie, het bieden van ondersteuning en hulp aan Arubanen in Nederland, en het assisteren van Arubaanse ministers, parlementariërs en ambtenaren wanneer zij activiteiten hebben in Nederland of elders in Europa.

Daarnaast fungeert Arubahuis als aanspreekpunt voor de Staten van Aruba, de Raad van Ministers en overheidsdepartementen. Het heeft tevens de belangrijke taak informatie te verzamelen en de regering van Aruba te informeren en adviseren over ontwikkelingen die voor het land van belang zijn.

De functie is dus tegelijkertijd politiek, diplomatiek, administratief en sociaal.

HET ARGUMENT VOOR EEN ANDERE BRANDING

Er bestaat een legitiem argument voor het gebruik van Kabinet van de Gevolmachtigde Minister van Aruba of simpelweg Kabinet van Aruba. De naam “Arubahuis” kan iemand die de structuur van het Koninkrijk niet kent de indruk geven dat het slechts om een gebouw, cultureel centrum of dienstverlenend kantoor gaat. De formele naam maakt daarentegen meteen duidelijk dat het om een overheidsinstelling gaat die ondersteuning biedt aan een Koninkrijksminister.

Vooral in contacten met Nederlandse ministeries, de Europese Unie, ambassades, universiteiten, gemeenten en andere officiële organisaties kan een consequente institutionele identiteit de professionaliteit versterken en duidelijk maken dat de instelling bevoegd is de regering van Aruba in Nederland te vertegenwoordigen.

Arubahuis zelf geeft aan dat een deel van zijn visie erop gericht is Aruba zichtbaarder te maken in Nederland, binnen het Koninkrijk en internationaal, en samenwerking tot stand te brengen met gemeenten, provincies, universiteiten, instituten en ambassades. In die context kan modernisering van de branding begrijpelijk zijn.

Maar er is een verschil tussen het moderniseren van een merk en het loslaten van een merk dat inmiddels meer dan 40 jaar historisch kapitaal heeft opgebouwd.

Het probleem is: je kunt zo ver moderniseren dat je eigen rol juist onduidelijker wordt.

En precies daar wordt de discussie interessant. “Arubahuis” is kort. Het is gemakkelijk te onthouden. Het is uniek. En het belangrijkste: Aruba zelf staat in de naam.

Kabinet van de Gevolmachtigde Minister van Aruba is institutioneel correct, maar lang en bureaucratisch. Het inkorten tot “Kabinet van Aruba” schept echter verwarring, omdat het officiële Kabinet van Aruba de regering is die in Cocolishi zetelt. “Kabinet van Aruba” verwijst naar de regering van Aruba zelf, of naar de Raad van Ministers, en NIET naar een vertegenwoordigend kantoor in Nederland.

En dit is precies het punt waarop ik de keuze niet goed begrijp en zelf verwarrend vind. En ik ben ervan overtuigd dat veel anderen dat ook zo ervaren. Geloof me.

De naam “Arubahuis” daarentegen laat vrijwel geen ruimte voor dubbelzinnigheid — eenvoudiger gezegd: er bestaat nauwelijks verwarring over wat ermee wordt bedoeld.

Het is bovendien goed om te weten dat de Nederlandse Rijksoverheid de instelling nog altijd prominent vermeldt als “Arubahuis (Kabinet van de Gevolmachtigde Minister van Aruba)” en de naam “Arubahuis” herhaaldelijk gebruikt in haar officiële beschrijving. Nog interessanter is dat de huidige website van het Kabinet van Aruba zelf letterlijk vermeldt dat het Kabinet “ook wel bekend is als het Arubahuis”.

Dat wijst erop dat Arubahuis, in ieder geval op dit moment, formeel nog niet uit de identiteit van de instelling is verdwenen.

Maar precies daar ontstaat de belangrijkste vraag. Als de instelling zelf, de Nederlandse overheid en meer dan 40 jaar geschiedenis de naam Arubahuis nog steeds verbinden aan de vertegenwoordiging van Aruba, waarom zou die naam dan naar de achtergrond moeten verdwijnen?

En nog belangrijker: als het doel van de rebranding juist is om Aruba zichtbaarder te maken in Nederland, bestaat dan niet het risico dat het verwijderen van “Arubahuis” precies het tegenovergestelde bereikt van wat men wil?

In deel 2 bekijken we deze tegenstrijdigheid, de historische waarde van Arubahuis als symbool van de Status Aparte en de vraag of er geen betere oplossing bestaat dan de naam simpelweg te vervangen.